Des de la sociologia i l’antropologia se sol dividir a tots els qui han nascut entre 1930 i 1993 en quatre generacions. La primera és la Silent Generation (1930-1948), que va estar marcada per l’inici de la Segona Guerra Mundial i el final del conflicte armat i que va ser seguida pels babyboomers (1949-1968), caracteritzats pel moviment hippie i la Guerra del Vietnam. El 1969, l’any de l’arribada de l’home a la Lluna i del festival Woodstock, s’inicia la Generació X (1969-1980), que viuen els anys de més esplendor de l’anomenada societat del benestar. Entre 1981 i 1993 neixen els membres de la generació millennial, paral·lelament amb el desenvolupament d’Internet i les noves tecnologies de la informació i de la comunicació.

Quan mirem els sis favorits en les primàries demòcrates, segons les enquestes (a data de 12/09/2019), observem que els tres primers, Joe Biden, Elizabeth Warren i Bernie Sanders, pertanyen a la Silent Generation, com també és el cas del president Trump. En les següents tres posicions en les enquestes però, hi trobem més diversitat. Kamala Harris pertany a la generació Babyboom, Andrew Yang a la Generació X i Pete Buttigieg a la millennial.

Aquestes diferències generacionals tenen conseqüències a l’hora de comunicar el programa polític a través de les xarxes socials, no només per l’edat del candidat, sinó també a l’hora de valorar quin és el públic objectiu, ja que sempre s’ha de tenir en compte la presència de la bretxa digital. Per tant, els polítics que vulguin fer arribar el seu missatge a persones pertanyents a diferents generacions, han de tenir en compte on es troba el seu públic i quin llenguatge entén millor. Les xarxes socials fan una segmentació gairebé natural del públic, la qual cosa les converteix en un terreny tan imprescindible com relliscós. Segons la priorització i l'ús que faci cada candidat de les diferents xarxes, tindrem un mapa bastant detallat de la idea que té cadascun d'ells del seu votant potencial.

Començo, doncs, un seguit d’anàlisis de la utilització de les xarxes socials que fan els sis primers candidats a les primàries demòcrates i el president Trump. El primer d'aquesta sèrie d'articles el dedicaré a analitzar l'ús de les xarxes socials que fa el favorit a les primàries demòcrates, Joe Biden.

Youtube

Poques vegades es parla de Youtube com una xarxa social, però, ho és. El 73% dels adults nord-americans diuen que aquesta és la seva xarxa social principal. A més, és la xarxa amb més presència de joves, ja que entre el 82 i el 94% de les persones entre 49 i 18 anys són usuàries habituals d’aquesta plataforma. Tot i això, amb un 56%, és també la xarxa amb més presència de majors de 50 anys.

Biden, de 76 anys, té una pàgina d’inici a Youtube on, somrient a la portada, demana als visitants que s’adhereixin a la seva campanya i que el segueixin a les altres xarxes socials. Al vídeo ancorat a l’inici de la pàgina, la veu en off de Biden ens explica quins són els seus principis per fer que els EUA siguin un país just.

Però si volem continuar investigant la campanya de Biden, la informació l’haurem de buscar nosaltres. Els vídeos de l’inici no es troben agrupats de cap manera concreta i només hi ha dues llistes de reproducció. Quan li demanes al visitant que faci l’esforç de conèixer-te, aquest ha d’estar molt motivat per buscar ell mateix la informació que vol. La majoria de vegades, si ha de dedicar estona a buscar el que li interessa, ho deixarà estar. Tenint en compte les edats dels usuaris de Youtube, els més joves no tindran la paciència i dedicació per buscar la informació i els més grans consideraran que és difícil trobar-la. En conseqüència, no sorpèn que només tingui 7.860 subscriptors al seu canal de Youtube.

Facebook

El 68% dels nord-americans són usuaris habituals de Facebook que, en conjunt, és la xarxa social utilitzada per un major nombre de gent gran, ja que un 55% dels majors de 50 anys en són usuaris i entre els ciutadans de 18 a 49 anys hi ha un  80% d'usuaris habituals. Cal tenir en compte que els joves sempre tenen un elevat percentatge d’ús en gairebé totes les xarxes socials i,  per tant, és un públic més fàcilment accessible, ja que entén els diferents tipus de llenguatges online.

La pàgina de Facebook de Biden té 1 milió i mig de seguidors i hi té la mateixa foto de portada que al canal de Youtube. Té una agenda on especifica quins seran els seus propers actes, cosa òbviament positiva, i que aprofita les oportunitats de la plataforma. L’ús de la pàgina és, bàsicament, per comentar notícies i penjar videos dels activistes de Biden. Però és una pàgina molt impersonal per un detall molt clar: la foto de perfil. Facebook dona l’oportunitat de ser proper, és on la gent segueix el que fan els seus amics. Biden posa la imatge corporativa de la campanya com a foto de perfil i, a partir d’aquí, tot el que hi escriu sembla un comunicat de premsa.

Instagram

Instagram és utilitzada pel 35% dels nord-americans, el 71% dels usuaris són joves d’entre 18 i 24 anys i només un 16% dels usuaris són majors de 50 anys. És, doncs, el lloc més adequat per aconseguir el suport dels joves.

Biden té gairebé 1 milió i mig de seguidors a Instagram, on també té la imatge corporativa com a foto de perfil, només hi té dues stories ancorades i no s’hi afegeix cap manera de contactar-hi. Només amb aquestes petites observacions ja veiem clarament que Biden no explota suficientment les oportunitats facilitades per aquesta plataforma. Instragram és el lloc per humanitzar el candidat i fer-lo més proper, de manera que la falta d’una foto de perfil del candidat i el fet que no s’hi pugui contactar el fa distant i transmet una sensació de poca transparència.

Les fotos són clarament professionals i és clar al primer cop d’ull que estan estudiades per donar una imatge dinàmica del candidat. Sempre hi surt rient o envoltant de gent també somrient, i Biden hi surt molts cops sense americana. En la resta de fotografies hi surt en moviment fent palesa la voluntat de dissimular l'edat del candidat. En conjunt, és un format molt clàssic, sobretot perquè no s’arrisca a publicar fotos més personals o menys professionals.

Biden utilitza la IGTV per explicar, sempre personalment, el seu missatge. El fa servir com a televisió personal i, quan no hi surt ell, el projecte és explicat per una infografia.

Twitter

Twitter és, segurament, la xarxa més sobredimensionada de totes les esmentades. Només un 24% dels nord-americans en són usuaris. D’aquests, de majors de 50 anys n’hi ha un 17%, al voltant d’un 30% dels usuaris són ciutadans entre 25 i els 49 anys, i  dels joves entre 18 i els 24 anys hi ha un 45% d’usuaris.

Biden ens dona la benvinguda al seu Twitter amb un vídeo ancorat d’storytelling, on hi explica diverses desgràcies familiars i la importància que té per ell l’assegurança mèdica. Al final del vídeo reivindica l’ObamaCare (recordem que ell era el vicepresident d’Obama) i ataca Trump per desmantellar-lo. El vídeo compleix el seu objectiu, ja que tant el fons com la forma (l’ús del blanc i negre) estan destinats a remoure l’interior de l’espectador.

La pàgina de Biden està plena de retuits amb comentaris del candidat a notícies o a fotografies. Això és un recurs molt bo, ja que si es viralitza una notícia perquè ell l’ha compartida, ho farà amb el seu nom i imatge. Tot i això, no fa cap retuit dels seus activistes cosa que fa que al Twitter de Biden només hi sigui present ell i transmeti una sensació de falta de diàleg amb l’exterior.

La foto de perfil i la de portada és la mateixa que a les altres xarxes. El fet que repeteixi l’estructura respon a la voluntat de consolidar la marca personal i per la por que una persona només segueixi Biden a una xarxa concreta i es perdi el contingut i la presentació a les altres xarxes. Però, en la meva opinió, això és un error, ja que cada xarxa té el seu públic amb els seus interessos i s’ha de presentar el contingut amb la forma adequada per la plataforma i amb el contingut més coherent pel públic usuari d’aquella xarxa social. És una oportunitat perfecta perquè la gent senti que Biden es preocupa més pels seus interessos que pels de cap altre segment de la població i, amb aquest sistema de xarxes mirall, el candidat ho està desaprofitant.